全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人，品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练，打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师在最近出席数字化高峰媒体论坛上与大家分享：我们要探究户外媒体广告收入的增长，虽然因素可能是多样的，但是广告主对于户外媒体在营销传播中价值的认可却是必然的：一个很重要的原因就在于户外媒体所创造的“场景”特征，与近年来大热的场景化营销高度契合。

时代机遇：与生俱来的场景化特征

场景化营销首先需要“场景”。对于这个概念的解读其实非常多，不过中心都围绕着如何打造“场景”。具体来说，场景化营销的核心在于要根据消费者或用户所处的时间、地点、环境和状态的差异性，提供与之相匹配的信息、产品或服务，从而满足其显在或潜在的需求。此前的营销传播一直强调对于目标对象基本属性的了解，例如年龄、性别、地域、学历、收入、兴趣爱好、过往行为等，而场景化营销则加入了“场景”这个独特的考量因素。

一个经典的案例是：即便是简单如“喝咖啡”这个行为，当消费者处于不同的场景环境中时，状态也是天差地别的，那么显然我们应该了解其“喝咖啡”的具体场景——是早晨在办公桌前，还是周末的下午茶，不同场景反映的是目标对象的不同状态，而不同状态中的需求显然也是不尽相同的。

全媒体环境的发展使得消费者期望能够接收引发自己共鸣的内容，这一点从媒体内容的垂直化、细分化、还量化、个性化趋势即可反映。因此，为合适的受众，投放合适的内容，这已不再是行业的一个选择题，而是成了一道必答题。而场景便是唤醒消费者某种心理状态或需求的手段。业界认为，实现场景化营销需要具备的前提要素可以归纳为五个原动力，即移动设备、社交网络、数据处理、传感器和定位系统。传感器、社交网络、定位系统这四者制造出许多数据，后台对于这些数据进行分析处理，再反馈给移动设备、传感器、社交网络、定位系统或者其他的人与系统，以提供目标用户“当下”所需要的特定服务。好比万事俱备只欠东风，究竟如何找到不同的“场景”，并且是具备一定人群数量的“场景”，成为广告主与营销机构共同努力的方向。

于是，户外媒体与生俱来的“场景化”价值开始凸显：等电梯、候车、候机、通勤路上、商超购物时、电影观看前、交通工具内这些是天然存在的特殊场景，与人们当下移动化的都市生活不可分割。更重要的是，在这些包含了“等待”这一特殊心理状态的场景中，人们对于身边媒体甚至是平时趋于回避的“广告”的关注度产生了显著的提升。

对此，江南春将其总结为“主动”与“被动”的区别：在当下的互联网环境下，媒体不应该被分为所谓的传统媒体和新媒体，而应该根据用户接收信息的意愿和主动性来分类，适应移动互联网时代带来的对人的赋权之后的新变化，媒体应该分为“主动的媒体”和“被动的媒体”两类。主动是指人需要主动选择接收信息的方式方法，充分发挥其能动性，这也是当下诸多的围绕用户需求满足的互联网产品争相趋向的方向，而另外一类被动，是指回归一个固定的空间，一个场景下，用户被围绕在其所处场景空间媒体中。

1、数字化转型：场景化的重要入口

户外媒体需要更多的“技术”让自身的价值体系更加丰富和多元。新的户外媒体经过数字化、电子化、网络化、屏幕化的改造，加上对有效空间环境的理解加深，正越来越多的加入“时间”和“互动”的概念。所以，除了各种超大型LED屏幕之外，在各种场合陪伴人们度过等待、行驶时间的中小型电子屏的价值开始凸显。为了让户外媒体真正的“动”起来，几乎所有的主流户外新媒体机构都在尝试运用各种各样的技术手段，尝试互动传播。

2、新技术应用：与场景化契合的广告表现力